11月18日，位于英國(guó)倫敦總部的聯(lián)合利華正式宣布達(dá)成協(xié)議，以45億歐元（折合人民幣約327億元）的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)以無(wú)現(xiàn)金、無(wú)債務(wù)的方式出售給CVCCapitalPartnersFundVIII。值得注意的是，這塊業(yè)務(wù)如今也有了個(gè)新名字——ekaterra。但出售范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。
這意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的34個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉(zhuǎn)而收歸私募公司CVC旗下。同時(shí)也意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶葉公司”的稱號(hào)。
聯(lián)合利華在通報(bào)中說，ekaterra是“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，包括立頓（Lipton）、PGtip、Pukka、T2和TAZO。有關(guān)業(yè)務(wù)板塊2020年的收入約為20億歐元（折合人民幣約145億元），該業(yè)務(wù)在四大洲有11個(gè)生產(chǎn)基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(AlanJope)表示，投資組合向高增長(zhǎng)的方向演變是聯(lián)合利華增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，我們?yōu)椴枞~業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位感到自豪，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的ekaterra在CVC的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。
資料顯示，CVC是一家私募股權(quán)和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國(guó)設(shè)有25個(gè)辦事處，管理著約1250億美元的資產(chǎn)。
事實(shí)上，關(guān)于聯(lián)合利華出售茶板塊的新聞早在2020年就炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今終于塵埃落定。
營(yíng)收放緩增長(zhǎng)動(dòng)力不足
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者觀察到，剝離出去的茶板塊業(yè)績(jī)近年來并不理想，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年聯(lián)合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達(dá)到了33億美元，而剝離出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的茶葉業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了23億美元，占到了2/3。立頓RTD茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒有明顯的增幅或者降幅，營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
提到茶業(yè)務(wù)的整體業(yè)績(jī)，首席執(zhí)行官喬安路說出了出售茶業(yè)務(wù)的原因，盡管茶業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩。
2020年以來，新冠肺炎疫情的蔓延對(duì)全球茶葉的營(yíng)收有不小的打擊，使得更多增長(zhǎng)緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一、品牌老化以及消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的跡象，這也是聯(lián)合利華下定決心出售茶業(yè)務(wù)板塊的主要原因。
立頓的中國(guó)之路
1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)，短短5年之后，就獲得了中國(guó)茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的好成績(jī)。1999年，進(jìn)入中國(guó)7年后聯(lián)合利華收購(gòu)了中國(guó)著名的茶葉品牌“京華”并雪藏，后來，北京茶葉總公司又回購(gòu)了京華品牌。
在中國(guó)，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長(zhǎng)到2019年的3.56億元人民幣，但是RTD茶飲從2017年后開始下滑，2020年的營(yíng)收約為2.72億元人民幣。2018年，聯(lián)合利華調(diào)整在中國(guó)的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍茶葉產(chǎn)地，建廠開發(fā)名優(yōu)茶，推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項(xiàng)目還與黃山市簽約，在當(dāng)?shù)卣归_投資。
聯(lián)合利華在華品牌。
事實(shí)上，與聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長(zhǎng)放緩的問題不同，茶業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展的階段。縱觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占有至少七成份額。
目前，立頓共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門店。
“針對(duì)中國(guó)區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，新團(tuán)隊(duì)將陸續(xù)接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)。茶業(yè)務(wù)出售后不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”，聯(lián)合利華方面表示。
不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢(shì)，仍然有待觀察。
130年的歷史品牌
立頓品牌創(chuàng)始人是出生于蘇格蘭的湯姆斯·立頓。有一次，出門旅游的立頓來到了著名的紅茶產(chǎn)區(qū)錫蘭。錫蘭紅茶是英國(guó)人非常鐘情的飲料，但由于售價(jià)高昂，只有上流社會(huì)才能享用到。立頓敏感地意識(shí)到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。
1890年，湯姆斯·立頓正式在英國(guó)推出立頓紅茶，他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年，立頓開始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國(guó)設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場(chǎng)。1898年，立頓被英國(guó)女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1956年，PGTips黑猩猩在英國(guó)新推出的商業(yè)電視頻道上于圣誕節(jié)首次亮相，這個(gè)廣告拍攝的是倫敦動(dòng)物園一群黑猩猩的茶話會(huì)，這則廣告使PGTips成為英國(guó)最大的茶飲品牌。1971年，聯(lián)合利華收購(gòu)立頓，成為世界上最大的茶飲公司之一。1996年，聯(lián)合利華與印度BrookeBondLipton廠合并成為當(dāng)時(shí)印度最大的私營(yíng)企業(yè)。
作為全球最大的茶葉銷售企業(yè)，立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是知名度還是銷量，均是全球第一大茶葉品牌，比第二大世界茶葉品牌印度塔塔集團(tuán)的Tetley銷售額高出至少一倍。
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